Sisältöstrategia
Sisältöstrategia on konkreettinen toimintasuunnitelma menestyvän sisällön luomiseen.
Mihin tarvitset sisältöstrategian?
Sanomme reilusti ääneen, että sisällöntuotantoon ei aina tarvita tarkkaa strategiaa.
Joskus paras strategia nimittäin on kokeilla sisällöntuotantoa ja löytää tehokkaimmat sisällöt seuraamalla tuloksia. Aloitetaan valistuneella arvauksella ja kehitetään toimintaa datan avulla.
Tämä toimii, jos kohderyhmä on kapea ja se tunnetaan hyvin eikä sisällöntuotannon kannalta avainasemassa olevia henkilöitä ole kuin kourallinen. Strategia voidaan tehdä myöhemmin.
Tarvitset sisältöstrategian (tai ainakin siitä on merkittävää hyötyä) kun:
1) Olet uudistamassa laajaa verkkosivustoa
Jos verkkopalvelussasi on satoja sivuja, sisältöjen päivittäminen ja ylläpito on todennäköisesti melko vaivalloista. Suurella todennäköisyydellä myös turhaa.
Tässä tapauksessa sisältöstrategia auttaa määrittämään, mistä sisällöstä voidaan luopua, mikä tulee säilyttää ja millaista sisältöä tulee tuottaa enemmän.
2) Haluat luoda tehokkaamman sisältökulttuurin
Resursseja on, aiheita on, mutta mitään ei tapahdu? Asiantuntijat ovat liian kiireisiä tai aina jää jonkun johtajan kommentit uupumaan.
Sisältöstrategiassa voidaan myös keskittyä organisaation sisäisen kulttuurin parantamiseen haastamalla, kouluttamalla ja kehittämällä prosesseja tehokkaan sisällön tuotantoon.
3) Haluat nyhjäistä tyhjästä
Monessa yrityksessä pähkäillään, että millaista sisältöä me oikein voisimme kuvata tai kirjoittaa?
Jos yrityksellä on tuote tai palvelu, joka ratkaisee jonkin asiakkaiden tarpeen tai ongelman, sillä on myös potentiaalia menestyä sisältömarkkinoinnin keinoin. Sisältöstrategia auttaa etsimään potentiaaliset tarinan aiheet ja luomaan niistä kiinnostavaa sisältöä.
Kenelle sisältöstrategia parhaiten sopii?
Sisältöstrategia sopii yrityksille ja organisaatioille, joilla on tarvetta palvella potentiaalisia ja nykyisiä asiakkaitaan paremmin digitaalisissa ympäristöissä. Eli siis lähes kaikille.
Käytännön rajoitteena ovat kustannukset. Strategiaprojektin hinta on tyypillisesti 10–25 000 €. Vuosittaisen markkinointiviestinnän budjetin olisi hyvä siis olla vähintään 100 000 €, jotta investointi strategiaan on kannattavaa.
Sisältöstrategian hyödyt
Sisältöstrategiassa määritetään sisällöntuotannon tavoitteet. Strategian hyödyt ja sisällöntuotannon hyödyt on hyvä erottaa toisistaan, sillä strategiasta on hyvin vähän hyötyä, ellei sitä aleta toteuttamaan.
Sisältöstrategian hyödyt
- Asiakasymmärrys kasvaa
- Saadaan tietää, millainen sisältö toimii
- Sisällöntuotanto tehostuu, kun tuotantoprosesseja viilataan
- Pystytään keskittymään toimivimpiin kanaviin ja formaatteihin, eli sisällöntuotannon budjettia käytetään paremmin.
Sisällöntuotannon hyödyt
- Enemmän ja laadukkaampia (todennäköisempiä ostajia) kävijöitä sivustolle
- Kävijät konvertoituvat todennäköisemmin
- Säästetään esimerkiksi asiakaspalvelun resursseja varmistamalla, että asiakkaat löytävät itse ratkaisun mahdollisiin ongelmiin (pätee erityisesti julkishallintoon).
Mitä sisältöstrategiaprojektissa tapahtuu?
Tiedonhakua, haastatteluja, data-analyysia, ideointia, päätöksentekoa. Joskus myös luovia loikkia. Projektin kesto on tyypillisesti kahdesta viikosta (intensiivinen, osallistava malli) kuuteen viikkoon (perinteinen malli).
Oheisessa kuvassa on esitelty esimerkinomaisesti tyypillinen strategiaprojektin kulku.
Käyttämämme strategiamalli perustuu Kristina Halvorsenin Content Strategy for the Web -teoksessa esitettyyn malliin, jota olemme vuosien saatossa hioneet paremmin suomalaiseen kontekstiin sopivaksi. Malli koostuu viidestä eri osa-alueesta.
Ydinstrategia
Sisältöstrategian ytimessä on yrityksen liiketoiminnallisten tavoitteiden yhdistäminen sen asiakkaiden tarpeisiin. Tuosta kohtauspisteestä syntyy pohja laadukkaan ja toimivan sisällön tuotantoon. Ydinstrategiassa siis yhdistetään asiakasymmärrys yrityksen erottuvuustekijöihin.
Ydinstrategia vastaa seuraaviin kysymyksiin:
- Kenelle luomme sisältöä?
- Millaista sisältöä he tarvitsevat?
- Mitä haluamme saavuttaa sisällöllä?
- Miten sisältö edistää liiketoimintaamme?
Aiheet
Aiheet-kohdassa ideoidaan, validoidaan ja kalenteroidaan ydinstrategiaan pohjautuen konkreettiset teemat ja sisältötyypit. Etsimme aiheet, jotka kiinnostavat yleisöä nyt ja tulevaisuudessa ja määrittelemme siten, mistä aiheista sisältöä kannattaa tuottaa ja julkaista. Määrittelemme myös, mihin muotoihin sisällöt puetaan?
Tavoitteellisen sisällöntuotannon kulmakivi on sisältökalenteri, johon on listattu aiheet ja otsikot, joita tullaan käsittelemään. Lisäksi kalenteri kertoo milloin ja missä kanavissa sisältö julkaistaan. Vaikka sisältökalenteri määrittääkin tekemisen suuntaviivat pitkälle eteenpäin, hyvin tehtynä se mahdollistaa myös äkillisten sisältötarpeiden täyttämisen.
Kanavat
Kanavat-osiossa määritellään nykyisille ja mahdollisille uusille kanaville roolit osana markkinointiviestinnän kokonaisuutta. Määrittelemme, missä sisällöt sijaitsevat ja miten ihmiset löytävät ne, miten kanavien roolit eroavat toisistaan ja miten kussakin kanavassa viestitään? Hahmotamme myös käyttäjien matkaa ostopolkujen kautta ja pohdimme, miten sisältöjen avulla tuemme tätä polkua parhaalla mahdollisella tavalla.
Kulttuuri
Oman organisaation ihmisten sitoutuminen on keskeistä sisältömarkkinoinnin onnistumiselle. Kulttuuri-osiossa keskitytään yrityksen sisällöntuotannon prosesseihin ja rooleihin ja pyritään löytämään tapa saada yrityksessä oleva asiantuntijuus puettua sisällön muotoon. Siksi määrittelemme, ketkä ovat vastuussa sisällöistä ja niiden elinkaaresta sekä miten varmistamme organisaation jatkuvan motivoinnin sisältöjen ideointiin ja tuottamiseen.
Optimointi
Optimointi-osiossa määritetään kanavakohtaiset mittarit ja tavoitteet sekä jatkuvan seurannan malli. Luomme puitteet, joiden avulla voimme tietää, että sisältöstrategiaa toteutetaan menestyksekkäästi. Mittareiden ja jatkuvan seurannan avulla voidaan myös parantaa sisältömarkkinoinnin tehoa. Keskeistä on hahmottaa, miten menestyksekkäät sisällöt tunnistetaan ja miten niistä opittua voidaan hyödyntää uuden sisällön luonnissa.
Miksi sisältöstrategia juuri Paper Planesilta?
Olemme hioneet Halvorsenin strategiamallia toistakymmentä vuotta.
Kehitystyötä on oikeasti vaadittu rutkasti, sillä organisaatiot ja toimialat poikkeavat toisistaan rutkasti. Kaava, joka toimii yhdessä yrityksessä, ei todennäköisesti toimi toisessa.
Siksi työskentelytavassamme korostuu yhteistyö: pidämme workshopeja, ideoimme uutta porukalla ja päätämme asioita yhdessä. Vain sillä tavalla pääsemme riittävän sisälle juuri teidän organisaationne tapoihin toimia.
Vuosien aikana olemme myös oppineet älyttömän paljon siitä, millainen strategia on toteutuskelpoinen ja minkälaisilla resursseilla.
Uskallamme luvata, että meiltä saat tilanteeseen kuin tilanteeseen sisältöstrategian, joka on aidosti toteutettavissa.
Strategia ei siis pölyttymään peedeeäffänä palvelimelle, vaan se tulee oikeasti ohjaamaan toimintaa. Siinä linjatut toimenpiteet myös tuottavat tuloksia. Takuulla.
Lopuksi mainittakoon, että emme ole ainakaan aivan kammottavia ihmishirviöitä. Tulemme kyseenalaistamaan ja haastamaan, mutta meidän kanssa on silti (tai ehkä juuri siksi) kiva tehdä yhteistyötä.
