Mikä on arvolupaus ja kuka sellaista tarvitsee?

Arvolupaus on kirjallinen kiteytys, lupaus arvosta, jonka asiakkaasi saa, kun hän hankkii yrityksesi palvelun tai tuotteen. Se antaa asiakkaallesi syyn valita juuri sinun tarjoamasi ratkaisun. Arvolupaus kiteyttää brändisi arvot sekä brändisi asiakkaille tuottaman arvon yhdeksi selkeäksi kokonaisuudeksi. Kuulostaa arvokkaalta – vai mitä? Kun työ on tehty kunnolla, se luo valtavasti arvoa, mutta sen hintalappu on varsin kohtuullinen. Miten arvolupaus sijoittuu markkinoijan työkalupakkiin ja mihin sitä tarvitaan. Katsotaanpas.

Nopeammin, korkeammalle, voimakkaammin – kun mikään ei riitä

Markkinoinnin työ on usein epäkiitollista. Yhden yksikön (tai usein yksilön) harteilla on tyypillisesti vähintäänkin myynnin tukeminen, liidien tuottaminen, brändin luominen ja kasvun löytäminen. Nykyasiakkaistakin pitäisi pitää hyvää huolta ja tuottaa sellaista sisältöä, joka luo arvoa kohderyhmille.

Nopeammin, korkeammalle, voimakkaammin on johdon tahto, ja sitä markkinointi tottelee. On pysyttävä kärryillä, sillä nykykentässä trendit ja kanavat muuttuvat alituisesti. Yhdessä yössä tutun kanavan mainosmuoto on entinen. Nyt kaikki hokevatkin, kuinka tuntemattomassa kanavassa kannattaa olla.

Todellisuudessa tiedät, että vain siellä kannattaa olla, mistä voi tuottaa selkeää dataa ja jatkuvia onnistumisia. Kokeilukulttuuri ja jatkuva iterointi ovat syrjäyttäneet vuosisuunnittelun ja kiveen hakatut käytännöt. Pahimmillaan hylätään toimiva kanava ja saadaan sen tilalle toimimaton vaihtoehto.

Luotko arvoa vai täytätkö tilaa?

Nopeammin-käskyssä piilee vaara, sillä asiakkaan tulisi olla kaiken keskiössä. Jos tuotat blogeja, podcasteja, webinaareja, mainoksia ja nettisivun sisältöjä nopeammin, päädyt lopulta täyttämään tilaa. Teet sellaista sisältöä, joka kuulostaa siltä, miltä mainonnan perinteisesti kuuluisi kuulostaa. Brändisi on etäinen ja itsekäs narsisti, joka ei luo arvoa ja herätä mielenkiintoa vain latelemalla itsestäänselvyyksiä itsestään. Pahimmillaan näitä itsestäänselvyyksiä alleviivataan uhmaikäisen raivolla kilpailijoiden kustannuksella: MINÄ OLEN NOPEIN, UPEIN JA PARAS KAIKISTA! Viimeisenä silauksena toisinaan tällaisen viestinnän tunnistaa päälle liimatuista emojeista, joilla haetaan pakonomaisesti erottautumista liian myöhään ja väärin keinoin.

Tällaisella juoksuviestinnällä vastaat nopean tuotannon tarpeisiin ja hukutat viestisi kaikkien vastaavien viestien tulvaan. Sillä erottautuminen on nykyään vaikeusasteeltaan hankalin taitolaji. Tämän vuoksi arvolupaus voi olla brändillesi oikea ratkaisu, kun olet epävarma siitä, viestitkö oikeita asioita vai oletko päätynyt identtiselle viestiradalle jokaisen kilpailijasi kanssa.

Oikotietä onneen ei ole, mutta onneksi on arvolupaus

Meillä on kuitenkin keino, jonka avulla pääset korkeammalle voimakkaammin. Lopulta se tuo tullessaan myös nopeuden. Arvolupaus-sprintti on maksimissaan kuukauden pituinen projekti, joka ilmaisee selkeästi, mikä on se arvo, jota asiakkaasi kokevat, kun he käyttävät tuotettasi tai palveluasi.

Arvolupaus-sprintti koostuu viidestä työvaiheesta
1. Taustatutkimus selvittää, mitä arvoa oikea kohderyhmäsi saa palvelustasi tai tuotteestasi.

2. Arvolupaustyöpaja kiteyttää brändisi erottautumistekijät.

3. Arvolupaustarina selkeyttää kuluttajan ja brändin arvot yhdeksi selkeäksi tarinaksi.

4. Arvolupaus kertoo lyhyesti ja selkeästi, miksi kohderyhmä valitsee brändisi kilpailijan sijaan.

5. Arvolupauksen jalkauttaminen pitää huolen siitä, että arvolupaus näkyy myös asiakkaalle saakka ja auttaa häntä valitsemaan brändisi.

Taustatutkimuksen voit tehdä tai teettää pohjalle itsekin, mutta meidän arvomme arvolupaustyössä on timanttinen kiteytys yhdistettynä arvolupaustarinaan. Näistä jälkimmäinen on hyvin samantapainen kuin kaikki, mitä olet lukenut tässä blogissa tähän mennessä. Tiivistämme arvolupaustarinaan kohderyhmäsi nykytilan ja haasteen sekä sen edun, mitä juuri sinun tuotteesi tai palvelusi tuo asiakkaalle.

Timanttinen kiteytys taas voisi mennä vaikkapa näin: Kun ostat arvolupaus-sprintin Paper Planesilta, nostat asiakkaasi kaiken markkinointiviestintäsi keskiöön ja parannat viestiesi läpimenoa sekä erottuvuutta.

Selittävänä alakohtana arvolupaus voisi jatkua esimerkiksi näin: Teemme arvolupaus-sprinttejä kaikille markkinoijille monikansallisista pörssiyrityksistä hyväntekeväisyysorganisaatioihin, sillä tiedämme, että erottautumiseen tarvitaan asiakasnäkökulma joka ikisessä organisaatiossa. Se piilee asiakkaan kokemassa, uniikissa, juuri sinun yrityksesi tarjoamassa lisäarvossa, joka kaipaa kunnon kiteytystä.

Arvolupaus on yksinkertaisimmillaan se syy, miksi asiakkaasi konvertoituvat nettisivukävijöistä arvokkaiksi liideiksi. Siksi arvolupaus on liian arvokas asia jättää tekemättä.

Taas yksi turha strategiadokumentti muiden joukossa?

Toisin kuin monessa strategiatyössä, arvolupaus-sprintissämme tärkeintä on käytännön jalkautuksen varmistaminen. Sinulle ei jää käteen vain tärkeitä linjauksia sisältävää kauniisti taitettua pdf-tiedostoa vaan näkymä siihen, miten uusi asiakaskeskeinen puhuttelu toteutetaan jatkossa. Työhön kuuluu aina arvolupauksen vieminen lopullisiin, asiakkaalle näkyviin materiaaleihin kuten vaikkapa nettisivuille, asiakasviestintään ja mainontaan. Me testaamme, että arvolupauksesi todella toimii.

Jokaiselle strategiadokumentille on paikkansa, kunhan tiedostoa ei projektin päätteeksi balsamoida pilvipalveluun vaan sen käyttöönottoon sitoudutaan yhtä tiiviisti kuin dokumentin synnyttäneeseen projektiinkin. Yhdessä markkinointi- ja sisältöstrategia, luova konsepti ja arvolupaus luovat voittavan yhdistelmän, jonka avulla kenellekään ei ole epäselvää, millaisella arvoa tuovalla sisällöllä kohderyhmiä puhutellaan.

Markkinointistrategia määrittää, mitä yrityksen tulee tehdä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Sisältöstrategia on suunnitelma, jonka avulla oikeat sisällöt tavoittavat oikeat kohderyhmät.

Luova konsepti on oivaltava idea, joka linjaa toimenpiteet ja auttaa jalkauttamaan strategian.

Arvolupaus kiteyttää syyn, miksi asiakkaasi valitsevat sinut. Se on kaiken selkäranka.

Muistilista arvolupausostoksille

Hyvä arvolupaus:

  • Ei ole slogan tai yrityksen positiointilause
  • Syntyy asiakaslähtöisesti, ei yrityksen halusta kertoa itsestään
  • Kertoo, miten yrityksesi ratkoo asiakkaan ongelmat
  • Kertoo, miten yrityksesi parantaa asiakkaan nykytilannetta
  • Kertoo, mitä hyötyä asiakkaasi saavat
  • Kertoo, miksi asiakkaan tulisi valita sinut kilpailijasi sijaan
  • On helppo ymmärtää

Jos organisaatiostasi puuttuu vielä tällainen kiteytys ja tarina, ota meihin rohkeasti yhteyttä. Hyviä hetkiä laittaa arvolupaus kuntoon ovat esimerkiksi nettisivujen uudistus, uuden tuotteen lanseeraus, vanhan tuotteen uudelleenlanseeraus tai vuosisuunnittelu.

Arvolupaus antaa viestillesi muskelit hypätä korkeammalle ja voimakkaammin. Mikä parasta, lopulta esimerkiksi nettisivun tekstit syntyvät myös nopeammin, kun arvotarina on tunnistettu, hyväksytty ja käyttöä vaille valmis. Siitä johtokin tykkää.