Miksi 1,2 miljoonaa euroa sillan markkinointiin ei ole järjetöntä

Kokoomuksen kaupunginvaltuutettu ja entinen kansanedustaja Lasse Männistö päivitteli pari päivää sitten Facebook-profiilissaan esitystä viestintäpalvelujen hankinnasta tulevalle Kruununvuoren sillalle. 1,2 miljoonan euron budjetti sillan viestintäpalveluille aiheutti minussakin ensikuulemalta jonkinlaista hilpeyttä. Vaikka rahasumma jaetaan neljälle vuodelle, se on silti varsin mehukas budjetti yksittäiselle projektille.

 

Screen Shot 2016-01-20 at 08.35.03

Oma suhtautumiseni asiaan kuitenkin muuttui, kun luin Männistön taivastelun perustelut. Ne kertovat klassisen tarinan insinöörivetoisen isänmaamme suhtautumisesta markkinointiviestintään.

Screen Shot 2016-01-20 at 08.34.51

Tiivistys: meidän tuote on niin hyvä, että se myy itse itsensä. Tai tässä tapauksessa, jos tuote ei myy itse itseään, niin vika on tuotteessa. Kuulostanee tutulta?

En nyt jaksa tarkemmin tarttua siihen epäkohtaan, että Männistö sekoittaa viestinnän ja mainonnan. Olettaisin kuitenkin, että esittelijät eivät ole tarkoittaneet syytää 1,2 miljoonaa suoraan maikkariin tai hesariin.

Lukemattomia kertoja mediassakin on hoettu, että me suomalaiset emme ymmärrä markkinointia ja brändäystä, koska arvostamme vain insinöörityötä. Hokema ei ole tuulesta temmattu, kun nuorta, yritteliästä sukupolvea ainakin mielikuvissa edustava Männistökin asettuu osaksi tuota perinteikästä linjaa.

Toinen hyvä viimeaikainen esimerkki on Genelec, jonka markkinointi ja pakkaussuunnittelu on aika lapsenkengistä. Kannattaa lukaista Jari Parantaisen oiva kirjoitus aiheesta.

Jos mietitään asiaa hetki brändäyksen ja tunnettuuden näkökulmasta, niin mitä sinulle tulee mieleen sanasta silta? Ehkä pääkuvan Golden Gate, Tower Bridge, tai tv-sarjan innostamana Juutinrauman silta. Tuskin kenellekään tulee yllätyksenä, että nämä kenties maailman kuuluisimmat sillat eivät ole maailman tiheimmin liikennöityjä siltoja. Käyttäjämäärät eivät ole sillan menestyksen ainoa mittari.

Asenteet eivät muutu, ellei näkökulmaa laajenneta. Niinpä hahmottelinkin nopeasti esimerkkisuunnitelman, miten tuon 1,2 miljoonaa voisi käyttää ja mitä hyötyä siitä olisi. Tiiviimmän kaupunkirakenteen luominen ei voi olla pelkkä insinööriprojekti.

Kruunuvuoren sillan markkinointiviestinnän suunnitelma

 

Strategia 15–20 %
Projekti tulisi aloittaa määrittämällä markkinointiviestinnän tavoitteet ja miten tavoitteisiin päästään. Männistön olettama oli, että ainoa mahdollinen tavoite on mahdollisimman suuri matkustajamäärä sillalla. Näin ei kuitenkaan ole.

Kuulostaa ehkä hassulta, että pitää varata budjetista rahaa sen miettimiseen, mitä hyötyä rahankäytöstä on. Budjetoitu summa kuitenkin voidaan käyttää hyvinkin erilaisten viestinnällisten tavoitteiden saavuttamiseen, joten on syytä pohtia, mikä tavoite on tärkein ja tuo parhaan tuoton sijoitetulle pääomalle.

Kruunuvuoren silta on samalla erinomainen esimerkki siitä, miten Helsinki kasvaa ja kehittyy. Se yhdistää uuden, merkittävän asuinalueen kantakaupunkiin ja tekee sen vieläpä täysin joukkoliikenteen ja kevyen liikenteen keinoin.

Kruunuvuoren sillasta (tai oikeammin ehkä keinoista ylittää Kruunuvuorenselkä, oma suosikkini on edelleen joskus esillä ollut köysiratasuunnitelma) on väännetty vuosikausia, eikä sen rakentaminen edelleenkään ole varmaa.

Tältä pohjalta näkisin kaksi muutakin tärkeää tavoitetta.

  • Voittaa kaupunkilaisten asenteet myönteisemmäksi kaupungin yleisestä kehityksestä ja aktivoida kaupunkilaisia Uuden Helsingin ennakkoluulottomiksi ystäviksi. Nimbyily ei kasvavassa kaupungissa vie pitkälle.
  • Saada julkinen mielipide riittävän myönteiseksi, jotta silta ylipäätään rakennetaan.

 

Näille tavoitteille on toki asetettava mittarit. Muitakin tavoitteita voidaan toki sillan markkinointiviestinnän kautta tavoitella, esimerkkinä nyt tuli mieleen suomalaisen arkkitehtuurityön ja rakentamisen arvostuksen kasvu. Tai Helsingissä vierailevien siltaturistien (kyllä, sellaisiakin on) määrän kasvu. Silta ei sijaitse tyhjiössä, joten tavoitteet on hyvä sitoa Kruunuvuorenrannan asuinalueen tarpeisiin.

Valitut tavoitteet määrittävät tehtävät markkinointi- ja viestintätoimenpiteet. Menen nyt huvikseni kuitenkin hieman asioiden edelle ja listaan muutamia päähäni tulleita toimenpiteitä.

Avajaiset 15–20 %

Oletko koskaan ollut sillan avajaisissa? En minäkään. Lähteenäni toimii siis Aku Ankka, kun oletan että siellä kaupunginjohtaja käy leikkaamassa nauhan jättikokoisilla saksilla. Ja sitten kaffitellaan.

No, avajaiset voivat olla toki paljon muutakin. Lux Helsinki vastikään osoitti hyvin, että kaupunkilaiset kyllä tulevat paikan päälle, jos jotain hauskaa järjestetään. Kruunuvuoren sillan avajaisetkin voisivat olla hieno, kaupunkilaisia yhdistävä tapahtuma, jossa valot välkkyy, musiikki soi ja viini virtaa. Tai sitten jotain ihan muuta, vaikkapa benjihyppykilpailut. Tai Hornetien alilento. Kunhan se on ikimuistoista.

Jatkuva tekeminen 50 %

Neljän vuoden aikana ehtii sattua ja tapahtua paljon. 200 miljoonaan euron arvoisen rakennusprojektin aktiivinen dokumentointi kaupunkilaisille on paitsi kulttuuriteko, mutta merkittävä keino kasvattaa ihmisten kiinnostusta ja myötämielisyyttä projektia kohtaan.

Jatkuvaa tekemistä toteuttaisin pääsääntöisesti digitaalisen kanavien kautta ja budjettiin kuuluisi myös digitaalisen ekosysteemin eri osa-alueiden (esim. verkkosivuston) perustaminen. Toki esimerkiksi koululaisille, lehdistölle (kotimaiselle ja kansainväliselle) olisi järkevää luoda opastettuja käyntejä ja tapahtumia, joissa rakennusurakkaa ja ylipäätään Helsingin kasvua ja sen takana olevaa ideologiaa esitellään.

Jatkuvaan tekemiseen todennäköisesti kuuluisi myös jonkinlaista mainontaa, jotta ihmiset saadaan ekosysteemin piiriin. Ei välttämättä käyttämään siltaa, mutta ymmärtämään ja hyväksymään, miksi silta rakennetaan.

Ja muuta kivaa 10–20 %

Projektin aikana luultavasti keksitään hauskoja ideoita, joita neljän vuoden aikana voitaisiin toteuttaa, mutta jotka eivät kuulu jatkuvaan baseline-tekemiseen.

Yksi esimerkki olkoot promootiotuotteet. Vaikka 200 miljoonan euron siltaurakkaa ei kateta myymällä kahvimukeja ja t-paitoja, niin ne osaltaan auttavat yhdistämään sillan identiteetin Helsinkiin ja helsinkiläisyyteen.

Osittain tämä on pelkkä budjetointikikka, mutta kaikkia varoja ei kannata suoraan sitoa toteutuksiin, koska mielipiteet ja ympäristöt muuttuvat matkan varrella.

Loppukaneetti

Onko tässä suunnitelmassa järkeä? Ehkä, ehkä ei. 1,2 miljoonalla eurolla saa paljon muutakin hyvää aikaan, esimerkiksi panostamalla ne koulutukseen tai vaikkapa vanhustenhoitoon. Koska politiikan ja liike-elämän sekoittaminen on enemmän Milttonin kuin meikäläisen heiniä, niin en lähde arvottamaan rahankäyttöä sen tarkemmin.

Markkinointia ei kannata tehdä, ellei siitä ole mitattavaa hyötyä. Kaupungin tulee tarkkaan pohtia, mihin se rajallisia resurssejaan käyttää. Koska Kruunuvuoren silta on merkittävä rakennusurakka Helsingin kaupungin historiassa, uskon että markkinointiviestinnän keinoilla on saavutettavissa sellaisia hyötyjä, että – toisin kuin äkkiseltään ajattelisi – yllättävänkin suuressa investoinnissa voi olla järkeä.