Joulumainokset – puhdasta tunnetta

Joulumainokset – puhdasta tunnetta

Anglo-amerikkalaisesta kulttuurista ponnistaa mielenkiintoinen jouluperinne, jossa tavaratalot ja luksusbrändit kilpailevat toinen toistaan hienoimmilla joulumainoksilla. Kyseessä on perinteisiin mainosfilmeihin verrattuna ylipitkien, vahvasti elokuvamaiseen tarinankerrontaan luottava mainonnan muoto, joka vetoaa puhtaasti tunteisiin. Ison maailman ilmiössä olisi myös mahdollisuuksia suomalaisille brändeille.

Joulumainos on iso satsaus

Kenties viime vuoden menestyneimmän John Lewis -tavaratalon Monty The Penquin -joulukampanjan budjetti oli kokonaisuudessaan seitsemän miljoonan puntaa. Spotin osuus tästä oli miljoona puntaa. Mittakaavaa antanee se, että vastaava puolitoista miljoona euroa on hyvin keskimääräinen budjetti suomalaiselle eturivin täyspitkälle elokuvalle. Seitsemän miljoonaa puntaa puolestaan on hyvin lähellä Suomen suurimman markkinointiviestinnän toimiston vuotuista myyntikatetta.

Joulu on luonnollisesti John Lewisin kaltaisella toimijalle vuoden tärkein sesonki, joten mittava panostus on ymmärrettävä. Suosituimmat joulumainokset saavat kymmeniä miljoonia katseluita ja nousevat laajasti puheenaiheeksi.

Joulumainoksen taide

Kenties toistaiseksi pisimmälle joulumainoksen konseptin vei supermarkettiketju Sainsbury’s viimevuotisella kolme ja puoli minuuttisella spotillaan, joka oli suoranainen spektaakkeli. Mainoksen tapahtumat sijoittuvat sadan vuoden taakse, ensimmäisen maailmansotaan, ja siinä kerrotaan uudelleen vuoden 1914 joulupäivän tapahtumat länsirintamalla, jossa taistelu taukosi hetkeksi jalkapallo-ottelun tieltä.

Jo pelkästään mainoksen saama ilmainen medianäkyvyys lienee saanut Sainsbury’sin johdon ilomielelle puhumattakaan miljoonista katseluista YouTubessa ja muissa medioissa. Kääntöpuolena mainittakoon, että sotahistoriallisen tapahtuman hyödyntäminen markkinointitarkoituksiin nosti myös valitusmyrskyn.

Kaupallisuuden ja nostalgian sotkeminen onkin riskialtista. Vaatii rohkeutta ja luottoa tarinan kantavuuteen mennä liittämään ”pyhiin” asioihin omia kaupallisia intressejään. WestJet-lentoyhtiön tunteisiin vetoava ja menestyksekäs vuoden 2013 mainos on hyvä erimerkki tästä. Siinä joulupukin nutun punainen väri on vaihtunut mauttomalla tavalla WestJetin brändiväriksi. Tässä tapauksessa onnistunut toteutus kuitenkin pelastaa kokonaisuuden.

Puhuttelee ruuhkavuosissa

Sentimentaalinen hömppä ei iske kaikkiin. Snapchattaavan Y-sukupolven sydämiin joulumainoksilla tuskin luikerrellaan, vaikka toki ”jouluihmisiä” sieltäkin voi löytyä. Harvard Business Review selvitti Amerikassa kyselytutkimuksella ihmisten suhtautumista aikaiseen jouluhehkutukseen. Kaikista ikäluokista 35–44-vuotiaat suhtautuivat huomattavasti muita positiivisemmin joulumainontaan ja ne, joilla on lapsia, huomattavasti positiivisemmin kuin ne, joilla ei ole.

Joulumainosten tenhovoima alkaa tepsiä vasta siinä vaiheessa, kun omat isovanhemmat poistuvat ja omia lapsia siunaantuu. Joulumainokset resonoivat sukupolvien ketjun sekä menetetyn, nostalgisen menneisyyden kokemuksesta. Tälle lämpimien joulumuistojen vehreälle maalle joulumainokset rakentavat. Ne ovat puhdasta tunnetta, ja siksi ne vaikuttavat niin voimallisesti.

Milloin näemme suomalaisia joulumainoksia?

Internetin aikakausi ruokkii joulumainosilmiötä. Parhaat joulumainokset ovat erittäin viraaliherkkiä. Ja videot itsessään ovat jokavuotinen debatin kohde; kuka teki tänä vuonna onnistuneimman spotin, mitä tämän vuoden spotit kertovat ajastamme? Onnistuneella joulumainoksella tavoittaa laajan kansainvälisen kohdennetun yleisön.

Suomeen ylipitkät jouluspotit eivät valitettavasti ole vielä täysin juurtuneet, mutta aivan ilman omia mainoksia emme mekään jää. Esimerkkinä Finnairin viimevuotinen Santa’s Secret, jonka katselukerrat YouTubessa tosin kalpenevat vertailussa kansainvälisiin kilpailijoihinsa nähden.

Tänä vuonna ainakin Pirkka on tarttunut haasteeseen Majakanvartija-spotillaan.

Vaikka Suomessa on perinnettä ylipitkille tunnepohjaisille spoteille, jouluaiheisia on vielä niukanlaisesti. Joulupukin kotimaana Suomella ja suomalaisilla firmoilla olisi annettavaa maailmalle myös joulumainosten suhteen. Siksi odotan innolla, että tämä ilmiö alkaa todella rantautua Suomeen.

Katso ainakin nämä vuoden 2015 joulumainokset

John Lewis

John Lewisin tämän vuoden joulumainos Man On The Moon ei aivan yllä viimevuotisen tasolle, mutta taattua laatutuotantoa se joka tapauksessa on.

Sainsbury’s

Sainsbury’silla ollaan ilmeisesti oltu kateellisia John Lewisin viime vuoden pingviinispotille, sillä tämän he luottavat tänä vuonna animoituun eläinhahmoon, kun heidän joulumainoksessa seikkailee Mog-kissa.

PayPal

Yksi vuoden onnistuneimmista jouluspoteista kuvaa kaupan alan murrosta lasten näkökulmasta.

Burberry

Burberryn vuoden 2015 joulumainos ei nojaa tarinallisuuteen. Mainos versioi Billy Elliot -elokuvan alkua, ja siinä esiintyy varsin vakuuttava kattaus julkimoita.

Mulberry

Mulberryn oudossa mainoksessa laukku esiintyy Jeesus-lapsena nykyaikaan siirretyssä joulukuvaelmassa. Kenen mielestä tämä idea oli hyvä?

Pasi Pellikka

Pasi Pellikka

Marketing Technology Strategist

Lisää uusi kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Puhdas teksti

  • Sallitut HTML-tagit: <a href hreflang rel target title> <em> <strong> <cite>
  • HTML-merkit ovat kiellettyjä.
  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.
  • Verkko- ja sähköpostiosoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.